Reklam Harcamalarının Firma Performansına Etkisi BİST İmalat Sektöründe Panel Veri Analiziyle Bir Uygulama

Abstract

ÖZET: Günümüz küresel dünyasında ticaretin uluslararası boyutlara ulaşmasıyla para kazanmak bir rekabet unsuru haline gelmiştir. Firmalar bu rekabet ortamında ayakta kalabilmek için pazarlama karmasında yer alan tutundurma faaliyetlerine başvurmaktadır. Bu tutundurma çabalarından en önemlisi reklam faaliyetidir. Reklam firmalar açısından bir kaynak oluşturmasının yanında, bir gider olarak da firmaların finansal tablolarında yer almaktadır. Bu tezin amacı reklam harcamalarının firmaların finansal performansına etkisini araştırmaktır. Bu amaçla BIST imalat sektöründe faaliyette bulunan firmaların reklam harcamalarının firma performansına etkisi panel veri analizi yardımıyla, çeşitli finansal oranlar kullanılarak araştırılmıştır. Araştırmada 2010-2019 dönemi ele alınmıştır. İlk olarak imalat sektörü bir bütün olarak ele alınmış, daha sonra bu sektör, alt sektörler şeklinde incelenmiştir. Araştırmada her bir sektör için firma performansını temsilen toplamda dokuz model oluşturulmuştur. Elde edilen sonuçlara göre ilgili dönemde reklam harcamalarının firma performansına etkisi bazı modellerde pozitif iken, bazı modellerde negatif çıkmıştır. Ancak genel itibarıyla anlamlı sonuçlar elde edilmemiştir. Araştırmada firmalar ait birim etkilere bakıldığında, bazı firmalar reklam harcamalarından pozitif etkilenirken, bazı firmalar ise negatif etkilenmektedir. Dolayısıyla firmaların bir kısmı reklam harcamalarını etkin kullandığı için, bu firmalarda reklam harcamalarının firma performansını olumlu etkilediğini, diğer bir kısmının reklam harcamalarını etkin kullanmadığı için bu firmalarda reklam harcamalarının firma performansını olumsuz etkilediğini söyleyebiliriz.

ABSTRACT: In today's global world, making money has become an element of competition as trade reaches international dimensions. In order to survive in this competitive environment, companies resort to promotional activities in the marketing mix. The most important of these promotion efforts is the advertising activity. Advertising is not only a resource for companies, but it is also included in the financial statements of companies as an expense. The aim of this thesis is to investigate the effect of advertising expenditures on the financial performance of companies. For this purpose, the effect of advertising expenditures of companies operating in the BIST manufacturing sector on firm performance was investigated by using various financial ratios with the help of panel data analysis. In the study, the period of 2010-2019 was discussed. Firstly, the manufacturing sector was handled as a whole, then this sector was analyzed as sub-sectors. In the research, a total of nine models were created to represent firm performance for each sector. According to the results obtained, while the effect of advertising expenditures on firm performance in the relevant period was positive in some models, it was negative in some models. However, in general, no significant results were obtained. When the unit effects of the firms are examined in the research, some firms are positively affected by their advertising expenditures, while some firms are negatively affected. Therefore, since some of the companies use their advertising expenditures effectively, advertising expenditures affect the firm performance positively in these firms, while the advertising expenditures affect the firm performance negatively because the other part does not use their advertising expenditures effectively.